3月17日，阿里巴巴集團(tuán)旗下源頭廠貨平臺(tái)1688在杭州舉辦“好生意大會(huì)”。

1688在會(huì)上宣布，從3月下旬開(kāi)始，全面取消“僅退款”政策。平臺(tái)在處理商品品質(zhì)問(wèn)題的交易糾紛時(shí)，將根據(jù)賬號(hào)誠(chéng)信情況來(lái)判定，由平臺(tái)補(bǔ)貼受損方，加速糾紛解決，提升生意效率。

惡補(bǔ)服務(wù)短板，所有訂單退貨包運(yùn)費(fèi)

1688是一個(gè)批發(fā)起家的平臺(tái)。這兩年，隨著平替消費(fèi)趨勢(shì)興起，大量一二線城市年輕的消費(fèi)者涌入1688找大牌代工廠和品牌平替貨源，從而帶動(dòng)了1688嚴(yán)選和1688會(huì)員店的快速發(fā)展。但這些年輕買(mǎi)家也吐槽平臺(tái)體驗(yàn)不好。

實(shí)際上，買(mǎi)家體驗(yàn)一直是1688和商家的共同短板。2年前，1688每天要收到5000起賣(mài)家辱罵買(mǎi)家的投訴，還有大量買(mǎi)家直接用腳投票走人。平臺(tái)的說(shuō)法是，經(jīng)過(guò)兩年治理，每天收到的買(mǎi)家被罵投訴下降到個(gè)位數(shù)。但實(shí)際情況是，商家的服務(wù)水平并沒(méi)有明顯改善。

在不少商家眼里，新涌入的年輕消費(fèi)者“錢(qián)少事多”。尤其是習(xí)慣了批發(fā)生意的商家，很難接受買(mǎi)一件也要砍價(jià)和包郵的需求。不少商家對(duì)買(mǎi)家響應(yīng)時(shí)間慢、履約服務(wù)差。

1688曾試圖大力升級(jí)平臺(tái)買(mǎi)家體驗(yàn)。一方面，將流量和資源向能提供“好服務(wù)”的商家全面傾斜；另一方面，推出買(mǎi)家體驗(yàn)提升計(jì)劃，推廣0元下單（先采后付）、一件包郵、兩三天收貨和退貨包運(yùn)費(fèi)等服務(wù)。此舉很快奏效，直接讓1688多次登頂蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)榜，平臺(tái)用戶數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。

但服務(wù)的升級(jí)，意味著商家成本的上升。如果1688自己不真金白銀投入，很難帶動(dòng)商家一起行動(dòng)。這也就有了1688跟商家深度綁定，共同投入、共擔(dān)成本，一起提升買(mǎi)家體驗(yàn)之舉。

這一次1688的買(mǎi)家體驗(yàn)升級(jí)力度比之前更大，最大亮點(diǎn)是所有訂單都支持退貨包運(yùn)費(fèi)。買(mǎi)家使用官方物流取件退貨，平臺(tái)對(duì)每筆訂單最高補(bǔ)貼25元運(yùn)費(fèi)。這意味著大部分退貨訂單都將免運(yùn)費(fèi)。

1688退貨包運(yùn)費(fèi)的補(bǔ)貼額度和覆蓋商品數(shù)超過(guò)了大多數(shù)主流電商平臺(tái)。如果買(mǎi)家是大單采購(gòu)，或者年度采購(gòu)金額達(dá)到一定額度，獲得了“超級(jí)買(mǎi)家”專屬標(biāo)識(shí)，再或者是從實(shí)力商家和超級(jí)工廠這兩類會(huì)員商家店鋪里下單，只要選擇官方物流取件，最高能拿到每單200元的退貨運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。

此外，買(mǎi)家選擇官方物流的退貨訂單，在寄出要退回的貨物后即可收到退款，收款時(shí)間平均縮短4天。

如果是訂貨和定制訂單，遇到商家未能如約送裝，或收到的商品有瑕疵，或商品尺寸不符、印錯(cuò)、破損，平臺(tái)出錢(qián)直接賠付。賠償金額為每筆子訂單金額最高5%，單次補(bǔ)償最高3000元。

1688自稱依然是一個(gè)血統(tǒng)純正的B類平臺(tái)，因?yàn)槠涑^(guò)九成的交易額是B類交易。按照1688的說(shuō)法，平臺(tái)不會(huì)也沒(méi)必要逼著商家完全參照零售電商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更不會(huì)要求超過(guò)零售標(biāo)準(zhǔn)，而是希望讓服務(wù)和履約不要變成商家和平臺(tái)共同的短板即可。

松綁僅退款，補(bǔ)貼高回頭率商家

上述1688內(nèi)部人士透露，此次買(mǎi)家保障服務(wù)升級(jí)，本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)有買(mǎi)家優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品“安心購(gòu)”的全面升級(jí)。據(jù)了解，目前1688超過(guò)100萬(wàn)源頭廠商里，過(guò)半都使用過(guò)安心購(gòu)服務(wù)。

截至2024年7月，商家開(kāi)通安心購(gòu)前后一個(gè)月，店鋪訪問(wèn)量提升16%，下單轉(zhuǎn)化率提升13%。今年3月到7月，開(kāi)通了安心購(gòu)的商家相比沒(méi)有開(kāi)通的商家，買(mǎi)家復(fù)購(gòu)率提升11%，新買(mǎi)家數(shù)量提升39%，售后糾紛同比下降48%。

這次升級(jí)后的買(mǎi)家保障服務(wù)，在原有安心購(gòu)服務(wù)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，新增了很多項(xiàng)目。1688稱，新增項(xiàng)目帶來(lái)的成本由平臺(tái)承擔(dān)。比如，退貨運(yùn)費(fèi)、退貨極速退款、定制商品交期延遲等“非完全商責(zé)” 的服務(wù)成本，由平臺(tái)承擔(dān)。而對(duì)于虛假發(fā)貨類 “全商責(zé)”的服務(wù)成本，則由商家承擔(dān)。上述內(nèi)部人士稱，“經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)好的商家遇到買(mǎi)家體驗(yàn)糾紛，1688盡量兜底賠”。

從2024年9月13日開(kāi)始，所有開(kāi)通買(mǎi)家保障服務(wù)的商家將適用升級(jí)后的買(mǎi)家保障服務(wù)規(guī)則，技術(shù)服務(wù)費(fèi)依然按照安心購(gòu)的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，即每筆子訂單在買(mǎi)家確認(rèn)收貨或訂單完結(jié)后的實(shí)際支付金額（不含運(yùn)費(fèi)）的千分之六（0.6%）。

此外，為了給商家經(jīng)營(yíng)減負(fù)，1688設(shè)置了每筆子訂單技術(shù)服務(wù)費(fèi)18元封頂?shù)挠?jì)費(fèi)規(guī)則。發(fā)貨之前買(mǎi)家退款成功的訂單不收費(fèi)，商家托管給1688的商品訂單也不收費(fèi)。

另?yè)?jù)了解，這次升級(jí)后，為避免商家重復(fù)開(kāi)通服務(wù)和重復(fù)繳費(fèi)，1688將停止安心購(gòu)服務(wù)。

為了回應(yīng)商家的重大利益關(guān)切，1688近期出臺(tái)了一系列“反內(nèi)卷”舉措，包括將保獲客保訂單的“雙?！弊兂伤行律痰臉?biāo)配利益點(diǎn)，推出承諾保障商家有確定性訂單量、客戶數(shù)和合理利潤(rùn)的“提效增收計(jì)劃”，以及發(fā)布免費(fèi)的AI經(jīng)營(yíng)助理，幫助源頭工廠用AI服務(wù)年輕消費(fèi)者，開(kāi)拓新的生意市場(chǎng)。

針對(duì)買(mǎi)家已收到貨的品質(zhì)原因僅退款，具備高回頭率的商家可獲得平臺(tái)每個(gè)月一定數(shù)額的補(bǔ)貼，同時(shí)平臺(tái)還提供綠色申訴通道。對(duì)于具備“高回頭率”的商家的偶發(fā)性延遲發(fā)貨行為，平臺(tái)提供每月最高300元的補(bǔ)貼。

如果商家發(fā)給買(mǎi)家的貨物在運(yùn)輸過(guò)程中發(fā)生意外，平臺(tái)將按照同等貨值金額賠付給商家，最高賠償5萬(wàn)元。

針對(duì)超級(jí)工廠和實(shí)力商家的大單交易，只要買(mǎi)家使用官方物流上門(mén)取件退貨，退貨運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼的金額從25元膨脹至50元每單。超級(jí)工廠和實(shí)力商家將獲得專門(mén)的流量?jī)A斜和更高額度的僅退款補(bǔ)貼，并擁有專門(mén)的申訴綠色通道。

據(jù)了解，1688的流量分發(fā)機(jī)制也將調(diào)整為以買(mǎi)家轉(zhuǎn)化和GMV復(fù)購(gòu)為主線，能拿到越多復(fù)購(gòu)的商家，將獲得越多高質(zhì)量用戶。

此前，當(dāng)買(mǎi)家到貨后發(fā)現(xiàn)商品存在品質(zhì)問(wèn)題（如破損、描述不符、性能故障等），發(fā)起僅退款申請(qǐng)后，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)介入處理，無(wú)需商家同意即可退款。如果商家對(duì)平臺(tái)的處理結(jié)果有異議，可以通過(guò)申訴程序進(jìn)行維權(quán)。一旦申訴成功，平臺(tái)將對(duì)商家進(jìn)行相應(yīng)賠付。

現(xiàn)在，1688將取消平臺(tái)對(duì)“收到貨后商品品質(zhì)問(wèn)題僅退款”的主動(dòng)介入處理。由平臺(tái)買(mǎi)家信用體系進(jìn)行判定，符合要求的將由平臺(tái)出資補(bǔ)貼給買(mǎi)家，商家無(wú)需承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用，補(bǔ)貼完成后，商品無(wú)需退回。其他的退款申請(qǐng)交由商家自主處理。

2025年1月，市場(chǎng)監(jiān)管總局副局長(zhǎng)束為在新聞發(fā)布會(huì)上表示，2024年，市場(chǎng)監(jiān)管總局推動(dòng)優(yōu)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，督促各大電商平臺(tái)整改“僅退款”和平臺(tái)補(bǔ)貼、價(jià)格收費(fèi)等領(lǐng)域存在的突出問(wèn)題，讓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更健康。其中，針對(duì)社會(huì)集中反映的“僅退款”問(wèn)題，約談主要電商平臺(tái)，就平臺(tái)利用“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間、助長(zhǎng)低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣等問(wèn)題，提出具體整改要求，落實(shí)平臺(tái)企業(yè)主體責(zé)任。約談以后，主要電商平臺(tái)對(duì)“僅退款”規(guī)則進(jìn)行了優(yōu)化，為平臺(tái)內(nèi)商家提供了更大自主權(quán)。

淘寶率先打響松綁“僅退款”第一槍，于2024年8月9日正式面向全體商家上線“僅退款”優(yōu)化策略。數(shù)據(jù)顯示，新策略上線兩個(gè)月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬(wàn)筆，不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺(tái)已得到整治。

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